Met de serie The Art of Bookmaking neemt Luster je mee achter de schermen van de boekenwereld. We interviewen mensen waarmee we samenwerken en die actief zijn in de boekenindustrie. Van drukkers tot distributeurs, van retailers tot vormgevers – soms zijdelings betrokken maar vaak midden in het hart van de sector.
Vrijdagmorgen, By Jarmusch, een American diner in hartje Rotterdam. Ik heb afgesproken met Pauline Egge, de oprichter en drijvende kracht achter Petite Passport, het reisplatform waarop ze de mooiste plekken van Europa verzamelt. Strikt genomen zijn we concurrenten. Met onze Hidden Secrets-reeks richt Luster zich net als Pauline op reizigers die liever pareltjes ontdekken dan toeristische trekpleisters afdweilen. Toch is de sfeer deze ochtend gemoedelijk. We zien elkaar eerder als collega’s dan als rivalen, met een gedeelde liefde voor fijne plekken en mooie boeken. Zo publiceerde Luster vorig jaar Paulines eerste salontafelboek, Design Stays. Ik leerde Pauline toen kennen als een harde werker, een perfectionist pur sang die nooit zeurt en alle afspraken nakomt. Niet lullen maar poetsen, om het op z’n Rotterdams te zeggen.
Vijftien jaar geleden startte je Petite Passport. Wat deed je daarvoor?
Ik heb journalistiek gestudeerd en wilde altijd hoofdredacteur van Elle worden. In 2006 liep ik er stage en mocht ik de rubriek Elle’s Little Black Book vullen met nieuwe bars, restaurants en winkels. Dat smaakte naar meer, en ik ging als freelance journalist aan de slag voor verschillende bladen. Rond 2009 werkte ik bij Living, een reistijdschrift dat heel mooi was maar ook op zoek naar een duurzaam verdienmodel. Ik riep toen al dat we iets online moesten gaan doen, maar bij het tijdschrift leefde de de angst dat als we alles online zouden gaan zetten, mensen het blad niet meer zouden kopen. Na een radicale redactionele koerswijziging haakten veel lezers af en uiteindelijk hield Living op te bestaan.
Het was mijn duwtje om zelf iets online te gaan doen. Ook al omdat veel mensen altijd tips aan me vroegen. ‘Ik ga naar Parijs, Pauline. Waar moet ik heen?’ En dan schreef ik hele mails uit. In 2010 heb ik een gratis WordPress-site gemaakt. Mijn idee: al mijn research op één plek verzamelen, zodat als iemand tips vroeg, ik gewoon een link kon sturen. Wat begon als een tussendoortje, is nu, 15 jaar later, Petite Passport. Iedere maand voeg ik minstens twaalf nieuwe adressen aan de selectie toe, na een researchtrip een stuk meer. Tot 2015 was het een passieproject, maar na expliciete vragen van lezers ben ik gidsen beginnen maken. Eerst digitale gidsen; het geld dat ik daarmee verdiende heb ik geïnvesteerd in de publicatie van papieren versies.
Waar verkocht je die dan?
Eerst alleen via mijn website, maar na een tijdje kreeg ik aanvragen van winkels die mijn gidsen wilden verkopen. Uit Europa, maar ook uit Australië en Amerika. Ik kreeg klanten van over de hele wereld.
Hoe bepaal je welke adressen je opneemt?
Ik ben altijd uitgegaan van het idee dat Petite Passport letterlijk mijn persoonlijke kleine boekje is, met plekken waar ik zelf graag kom. Design vind ik belangrijk, maar het is niet het enige argument. Een plek kan er prachtig uitzien en toch geen ziel hebben. Omdat het personeel niet vriendelijk is of omdat het eten niet klopt. Daarom bezoek ik alle adressen zelf, van hotels en restaurants tot winkels. Om te kunnen voelen of de energie klopt. Zit er een echt verhaal achter? Is het een corporate concept of juist heel persoonlijk? Niet alle plekken die ik fijn vind en aanraad, hebben dezelfde stijl. Minimalistisch kan, maar een British country-sfeer mag ook. Zolang ik maar denk: hier wil ik zelf zitten, iemand ontmoeten, dit wil ik doorgeven.
Doe je dit echt allemaal alleen?
Ja. Reizen, bezoeken, selecteren, fotograferen, schrijven: ik doe alles zelf. Dat betekent uiteraard dat er een groeiplafond is, en ik heb er daarom al eens aan gedacht om met meer mensen te gaan werken. Maar meer en meer besef ik dat ik het juist fijn vind als lezers me zeggen dat ze zo blij zijn met mijn persoonlijke selectie, en dat ze daar zo op vertrouwen. Als ik het adressen zoeken uit handen zou geven, dan verandert de kern van wat Petite Passport is: de selectie van Pauline. Uiteraard heb ik wel een netwerkje van freelancers die me ondersteunen bij de ontwikkeling van de website, met grafische vormgeving en met commerciële voorstellen die binnenkomen.
Je hebt een trouwe community opgebouwd. Hoe heb je dat gedaan?
Je bouwt vertrouwen op door te doen wat je belooft. Als ik een plek aanbeveel, moet die kloppen. Als je iets selecteert dat niet goed is, gaan mensen je niet meer volgen. Vertrouwen win je door nee te zeggen tegen locaties waar je niet achter staat, transparant te zijn over betaalde samenwerkingen, en tips te updaten of te verwijderen als iets niet meer goed is. Dat heb ik vanaf dag één consequent gedaan.
Zijn sociale media daarbij belangrijk?
Ja, met name Instagram is essentieel geweest voor mijn groei, maar het belang daarvan is voor Petite Passport inmiddels wel wat afgenomen: de interesse is er verschoven naar content met meer humor en emotie. Mooie plekken krijgen minder bereik dan vroeger. Tegelijk zie ik een terugkeer naar de nieuwsbrief: mensen klikken weer door op interessante dingen in hun mailbox. De community rond Petite Passport verplaatst zich, maar verdwijnt niet.
De meeste gidsen die je aanbiedt zijn enkel digitaal. Je biedt ook betalende digitale abonnemenen aan voor je website. Zie je nog een toekomst voor papier?
Online content is snel en vindbaar, print biedt diepte, context en een rustige leeservaring. Ik geloof sterk in de combinatie: een online platform als levend archief, boeken voor achtergrond en verhalen. Zoals ik met Design Stays gedaan heb. Ik denk niet dat boeken ooit gaan verdwijnen. De manier waarop inspirerende verhalen in een boek vorm kunnen krijgen, hoe prachtige beelden op een dubbele pagina volledig tot hun recht kunnen komen: dat lukt toch minder goed op zo’n klein schermpje.
Ervaar je AI als een bedreiging?
Vandaag alvast niet. AI levert bij reisresearch vaak nog verouderde en generieke suggesties op. Als je nu bijvoorbeeld aan AI om hippe shopadressen in Parijs vraagt, komt conceptstore Merci wel bovendrijven. Maar er wordt met geen woord gerept over Merci 2, de tweede vestiging die acht maanden geleden opende. De kwaliteit van dit soort van informatie zal wellicht wel beter worden. Daarnaast kan AI ondersteunen, bijvoorbeeld door adressen en bestemmingen te filteren vanuit vragen zoals ‘in welke van mijn geselecteerde hotels zijn honden toegelaten?’ Maar mijn werk blijft draaien om de human touch: proeven, praten, sfeer voelen, fotograferen. Ik denk dat lezers op zoek blijven naar mijn persoonlijke oordeel, dat ze dat herkennen en vertrouwen.
Waar ben je het meest trots op als je terugblikt op de afgelopen 15 jaar?
De stap van blog naar gidsen was voor mij wel een hoogtepunt, en ook de publicatie van mijn magazine en van het boek Design Stays. Maar het meest trots ben ik op het feit dat er niks was toen ik begon en dat er nu wereldwijd lezers zijn die blij worden van de adressen die ik selecteer en van de verhalen die ik schrijf.
Er waren ongetwijfeld ook moeilijke momenten?
Ja, covid! De verkoop van de gidsen viel toen zo goed als stil. Toch ben ik zelf toen niet stilgevallen, integendeel. Ik heb het platform uitgebreid, een membership-systeem opgezet en The Netherlands Guide uitgebracht, omdat mensen toch vooral dichtbij huis bleven.
Hoe zie je Petite Passport evolueren de komende jaren?
Naar meer diepte in de publicaties, zowel inhoudelijk als visueel. En ik zou ook meer live-contact willen faciliteren. Gelegenheden waarbij makers zoals hoteliers, chefs en ontwerpers maar ook lezers elkaar kunnen ontmoeten en inzichten delen. Zoals het evenement dat we georganiseerd hebben naar aanleiding van de launch van Design Stays. Er waren toen heel wat hoteliers en ik merkte dat ze het fijn vonden om met elkaar van gedachten te kunnen wisselen. In een wereld die steeds digitaler wordt, blijft dat echte gesprek goud waard. Maar in de eerste plaats wil ik toch mooie plekken blijven delen. Vooral ook kleinschalige, onafhankelijke plekken van mensen die er hun ziel en zaligheid hebben ingelegd.
Tot slot: wat is je ultieme Rotterdam-tip?
Restaurant Rotonde. Ze maken vegetarische gerechten om je vingers bij af te likken, echt een fantastische plek. Hele leuke jongens ook die erachter zitten.
Dankjewel voor het gesprek.
(MV)