Met de nieuwe serie The Art of Bookmaking neemt Luster je mee achter de schermen van de boekenwereld. We interviewen mensen waarmee we samenwerken en die actief zijn in de boekenindustrie. Van drukkers tot distributeurs, van retailers tot vormgevers – soms zijdelings betrokken maar vaak midden in het hart van de sector.
Kate Greenberg verzorgt met haar bureau Arply de perscommunicatie in de Verenigde Staten voor uitgeverijen, galerieën en kunstenaars. Vanuit haar thuisbasis Brooklyn heeft ze voor heel wat Luster-titels al mooie publicaties weten te realiseren in gezaghebbende media. Een gesprek over venn-diagrammen, tailormade campagnes en de beste boekwinkels van New York.
Over Arply Arply werd in 2020 opgericht door Kate Greenberg en is een cultureel communicatiebureau gevestigd in New York, gespecialiseerd in de beeldende kunsten. Het bureau werkt samen met kunstenaars, galerieën, non-profitorganisaties en uitgevers van geïllustreerde boeken. Met 20 jaar ervaring heeft Kate een bewezen staat van dienst in het ontwikkelen van communicatiestrategieën en het behalen van prominente media-aandacht in de kunst-, cultuur-, design-, reis-, business- en lifestylepers. Voorafgaand aan de oprichting van Arply was ze zeven jaar publiciteitsdirecteur bij Phaidon Press. Ze was zes jaar lid van de kunstenaarsgerunde galerie Transmitter en cureerde tentoonstellingen in New York City en in Moskou. Oorspronkelijk afkomstig uit Los Angeles, behaalde ze een BA in beeldende kunst en kunstgeschiedenis aan Georgetown University en een MFA in fotografie, video en verwante media aan de School of Visual Arts in New York.
Tijdens de coronaperiode koos je ervoor om je eigen bureau op te richten. Nog altijd tevreden met die beslissing?
Jazeker. Ik werk voor uiteenlopende klanten en die mix bevalt me, het houdt het werk interessant. Daarnaast is er natuurlijk veel flexibiliteit, zeer handig als moeder van een jonge dochter. En ik hou van het ritme. Elke opdracht heeft een afgelijnde levenscyclus. Je werkt naar de release toe en daarna is er een volgend project. Die diversiteit is heel fijn. Ook zit ik niet heel de tijd in vergaderingen en in calls zodat ik me kan focussen op het werk.
Hoe ga je te werk om een boek in de pers te krijgen?
Elke perscampagne is maatwerk. Ik start met een individuele aanpak en zoek naar de juiste redacteuren en media die aansluiten bij het specifieke project. Voor elk boek stel ik een op maat gemaakte campagne op. Neem bijvoorbeeld jullie boek Hidden Beers of Belgium. Ik begin vaak met een soort venn-diagram om te bepalen wie de doelgroep is en wie geïnteresseerd zou kunnen zijn: bierliefhebbers, reisfanaten, maar ook fotografieliefhebbers omdat het boek mooie beelden bevat. Vervolgens zoek ik de meest geschikte schrijvers of redacteuren om over het boek te schrijven of de auteur te interviewen. Een groot deel van mijn werk bestaat dus uit nadenken: wie is het publiek, hoe bereiken we hen, wat is de invalshoek? Als ik de juiste contacten niet heb, ga ik daar naar op zoek. Elk boek krijgt meerdere pitches, afgestemd op verschillende soorten media.
En dan staat Around the World in 200 Globes plots in de Wall Street Journal?
Ja, tweemaal zelfs. Een keer in de dagkrant, en een keer in het magazine. Ik werkte al verschillende keren prettig samen met de redacteur van de Exhibit-rubriek uit de dagkrant. Ik stel hem regelmatig zaken voor. Voor het magazine contacteerde ik een nieuwe redacteur die ik nog niet goed kende. Soms moet je ook een beetje geluk hebben door het juiste thema op het juiste moment te presenteren.
Hoe belangrijk zijn relaties?
Een PR-specialist is zo goed als haar of zijn netwerk. Het is een continu proces van bijhouden, nieuwe contacten leggen en bestaande relaties onderhouden. Ik spreek regelmatig af voor een koffie, vertel waar ik mee bezig ben en vraag wat zij doen. Zo bouw ik kennis op en weet ik in de toekomst: ah, dit project kan interessant zijn voor die redacteur of een ander contact.
Met de opkomst van sociale media is de aandacht van mensen steeds gefragmenteerder geworden. Hoe heb jij je aanpak daarop aangepast?
Sociale media hebben de traditionele media op vele manieren volledig overhoop gehaald, je zou er een boek over kunnen schrijven. Al zijn die er al uiteraard. Media evolueren continu en veranderen voortdurend van vorm. Jaren geleden moesten we ons aanpassen aan de opkomst van blogs en websites die de aandacht weg trokken van gedrukte media. Daarna werden podcasts het nieuwe walhalla, en de laatste tijd lijkt er elke dag wel een nieuwe, geweldige nieuwsbrief (meestal via Substack) op te duiken. Het is moeilijk om alles bij te houden, maar het hoort bij het werk.
AI is nog zo’n ingrijpende factor die de traditionele media onder druk zet. Kunstmatige intelligentie speelt een steeds grotere rol in de manier waarop media gemaakt, verspreid en geconsumeerd worden, en zet de sector, net als vele andere sectoren trouwens, volledig op zijn kop. Het zorgt er helaas ook voor dat mensen hun job verliezen (kijk maar naar de toename van het aantal substacks) en draagt bij aan de verdere versnippering van de mediaconsumptie.
Als publicist werk ik nog altijd grotendeels binnen het traditionele kader: ik probeer persaandacht te krijgen in uiteenlopende media voor de projecten waar ik aan werk. Maar dat wordt steeds moeilijker. Daarom heb ik mijn aanpak moeten verbreden en aanpassen. Pers is niet langer het enige kanaal waarop ik inzet, maar maakt nu deel uit van een bredere communicatiestrategie.
Omdat we altijd op zoek zijn naar goede adressen. Waar in Brooklyn ga je dan een koffie drinken?
Stumptown Coffee! Heerlijke koffie, oorspronkelijk uit Portland. En ze hebben er een fijne ruimte waar je kunt werken of afspreken.
En om af te sluiten: waar in New York koopt een boekenliefhebber als jij haar boeken?
In Brooklyn zijn Greenlight Bookstore en, voor kinderboeken, Books Are Magic mijn favorieten. Voor oude fotografieboeken ga ik naar The Strand Bookstore in Manhattan.
Dank voor het interview, Kate.